AI nie zastąpi myślenia. Zmusi nas do lepszego zadawania pytań.
Artykuł został zainspirowany wystąpieniem Pawła Tkaczyka podczas Forum Branży Eventowej. Poruszone przez niego zagadnienia dotyczące pracy z AI stały się punktem wyjścia do refleksji nad tym, czy w marketingu nie skupiamy się dziś częściej na sposobie komunikacji niż na zrozumieniu odbiorcy, do którego chcemy mówić.
AI nie uczy nas rozmawiać z maszyną
Przez lata wyszukiwarki nauczyły nas bardzo skrótowego sposobu komunikacji. Wpisujemy kilka słów i oczekujemy odpowiedzi. Ten nawyk nie sprawdza się w pracy z generatywną sztuczną inteligencją. Można było się spodziewać, że AI nauczy nas rozmawiać z maszyną. W rzeczywistości dzieje się coś znacznie ciekawszego.
AI nie uczy nas rozmawiać z maszyną. Zmusza nas do lepszego komunikowania się z samymi sobą.
Żeby otrzymać dobrą odpowiedź, najpierw sami musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Co właściwie chcemy osiągnąć? Dla kogo pracujemy? Jaki problem rozwiązujemy? Co jest naprawdę ważne, a co jedynie dodatkiem? Dobry prompt nie jest zbiorem sprytnych komend. Jest uporządkowanym sposobem myślenia. Im lepiej rozumiemy własny problem, tym łatwiej potrafimy go opisać, niezależnie od tego, czy rozmawiamy z AI, współpracownikiem, klientem czy agencją.
Model językowy nie tylko wyszukuje informacje. Tworzy odpowiedź na podstawie kontekstu, który otrzymał. Jeżeli dostanie ogólne polecenie, najczęściej zaproponuje rozwiązanie poprawne, ale przeciętne. Jeżeli otrzyma dobrze zdefiniowany problem, cel i ograniczenia, może stać się partnerem w porządkowaniu myśli i szukaniu nowych rozwiązań. Paradoks polega na tym, że sztuczna inteligencja nie zmienia sposobu myślenia. Ona ujawnia jego jakość.
Od kilku lat niemal każda dyskusja o sztucznej inteligencji sprowadza się do jednego pytania: czy AI zastąpi człowieka? Mam wrażenie, że jest to pytanie źle postawione.
Znacznie ciekawsze brzmi inaczej:
Kto najlepiej wykorzysta AI?
Intuicyjnie mogłoby się wydawać, że osoby najlepiej znające prompty, narzędzia i najnowsze modele. Coraz częściej dochodzę jednak do przeciwnego wniosku. Największą przewagę zyskają ci, którzy jeszcze przed pojawieniem się AI potrafili dobrze myśleć. Nie chodzi o iloraz inteligencji ani o kreatywność. Chodzi o umiejętność zrozumienia problemu. Siła AI polega na tym, że potrafi bardzo sprawnie pracować na materiale, który od nas otrzyma. Jeżeli jednak materiał wejściowy jest nieprecyzyjny, niejasny albo źle zdefiniowany, rezultat również taki będzie. Dlatego jakość odpowiedzi coraz rzadziej zależy od samego narzędzia. Znacznie częściej zależy od jakości naszego myślenia. Zanim poprosimy AI o napisanie oferty, przygotowanie strategii czy zaproponowanie kampanii, musimy najpierw sami odpowiedzieć sobie na pytania, które od lat stanowią fundament marketingu.
Może nie uczymy już marketingu, tylko sprawnego korzystania z narzędzi?
Od pewnego czasu zastanawiam się, czy w marketingu nie zachodzi subtelna zmiana. Rozmawiamy o CTA, zasięgach, algorytmach, promptach, rolkach i automatyzacjach. Znacznie rzadziej rozmawiamy o tym, co powinno być punktem wyjścia.
Kim jest klient?
Dlaczego kupuje?
Kiedy podejmuje decyzję?
Jaką zmianę chcemy wywołać?
To nie są nowe pytania. Wręcz przeciwnie. Są tak stare jak sam marketing. Być może właśnie dlatego wielu doświadczonych praktyków przestaje je zadawać. Wydają się oczywiste. Problem polega na tym, że oczywiste nie znaczy powszechnie rozumiane.
AI obnaża fundamenty
Przez lata można było nadrabiać braki doświadczeniem, czasem albo ciężką pracą. Dziś przygotowanie pierwszej wersji tekstu trwa kilkadziesiąt sekund. Jeżeli jednak ktoś nie rozumie klienta, nie potrafi zdefiniować celu ani nie umie ocenić jakości odpowiedzi, sztuczna inteligencja nie rozwiąże tego problemu. Przeciwnie. Pozwoli szybciej produkować przeciętne treści. To dlatego coraz mniej wierzę, że przewagę będą mieli ci, którzy najlepiej znają prompty. Przewagę będą mieli ci, którzy potrafią zadawać właściwe pytania, ale takie pytania potrafią zadać tylko Ci, którzy dogłębnie znają temat.
Wystąpienie Pawła Tkaczyka podczas Forum Branży Eventowej wybrzmiało dla mnie szerzej niż jako prezentacja o AI. Przypomniało, że skuteczność nowych narzędzi zaczyna się od jakości naszego myślenia. Ta obserwacja prowadzi do jeszcze jednej refleksji. Być może najważniejszą kompetencją w erze AI będzie umiejętność precyzyjnego myślenia. Paradoks polega na tym, że największa zmiana może polegać na tym, że nie zmieniło się prawie nic. Nadal kluczowe pozostają te same pytania: dla kogo, po co i z jakim efektem tworzymy komunikację. I to my musimy najpierw odpowiedzieć sobie na nie sami.