Nie zaczynaj od tego, co chcesz powiedzieć

W tym miejscu opowieść o kryzysie młodych ludzi staje się lekcją dla całej branży eventowej. Organizatorzy wydarzeń i marki najczęściej wychodzą od własnych celów: chcą sprzedać produkt, zbudować wizerunek, zwiększyć lojalność, wywołać zaangażowanie albo skłonić uczestników do udostępniania treści. To cele uzasadnione biznesowo, ale dla odbiorcy nie są jeszcze żadnym powodem, by słuchać.

„Nie to, co wy chcecie powiedzieć, jest najważniejsze. Najważniejsze jest, jak sprawić, żeby ludzie chcieli słuchać” – podkreśla Nina Żukowska.

Fundacja #DOBRYhasztag, projektując AkcjęRELację – HejTY Reaguj!, odwróciła więc kolejność. Najpierw zadała pytanie, dlaczego młodzi odrzucają oferowaną im pomoc i dlaczego tradycyjna edukacja o hejcie do nich nie trafia. Odpowiedź była niewygodna: nie odrzucają samego wsparcia, lecz formę, w jakiej dorośli próbują je przekazać.

Kolejna szkolna prelekcja, podczas której psycholog tłumaczy, że hejt jest zły, pozwala dorosłym odhaczyć działanie profilaktyczne. Nie gwarantuje jednak zmiany. Wiedzieć, że należy reagować, to nie to samo co poczuć, że problem dotyczy mnie, rozpoznać własną sytuację i zdobyć się na poproszenie o pomoc.

Oktagon zamiast szkolnej pogadanki

Twórcy wydarzenia sięgnęli po formę, którą młodzi znają i która natychmiast uruchamia ich uwagę: oktagon kojarzony z galami sportów walki i freak fightami. Zamiast zawodników pojawili się w nim jednak „hejterzy” i „obrońcy”. Uczniowie losowali tabliczki z autentycznymi, brutalnymi komentarzami oraz odpowiedziami broniącymi atakowanej osoby.

Pośrodku stała zamaskowana postać. Dopiero po odczytaniu komentarzy odsłaniała twarz. Okazywało się, że młodzi właśnie skierowali hejt do influencera, którego znają, podziwiają i któremu ufają. Szok wynikający z rozpoznania był początkiem właściwego przekazu. Twórca opowiadał o własnym doświadczeniu przemocy słownej, wykluczenia czy kryzysu psychicznego. Temat przestawał być abstrakcyjnym problemem omawianym przez dorosłych. Stawał się historią kogoś, kto dla uczestników jest realnym punktem odniesienia.

Z perspektywy klasycznie rozumianej edukacji wykorzystanie estetyki kojarzonej z kontrowersyjną rozrywką mogło wydawać się ryzykowne. Z perspektywy projektowania doświadczeń miało jednak sens: forma nie została wybrana dlatego, że podobała się organizatorom, lecz dlatego, że była czytelna dla odbiorców. To zasadnicza różnica między wydarzeniem poprawnym a wydarzeniem skutecznym.

Show przyciąga uwagę. Sens musi ją wykorzystać

Oktagon, maski, światło, muzyka, występy i rozpoznawalni twórcy internetowi budowali show. Nie byli jednak dekoracją do „poważnej” części programu. Stanowili konstrukcję, która pozwalała tę poważną treść w ogóle dostarczyć. W świecie nadmiaru bodźców samo znaczenie komunikatu nie wystarcza. Najpierw trzeba stworzyć warunki, w których odbiorca zechce poświęcić mu uwagę.

Influencerzy pełnili w tym projekcie jeszcze jedną funkcję: byli nośnikami zaufania. Dorośli mogą ubolewać, że młodzież chętniej słucha internetowego twórcy niż nauczyciela czy eksperta, ale negowanie tego faktu nie zwiększy skuteczności komunikacji. Projektant wydarzenia musi pracować z rzeczywistością odbiorcy, nie z własnym wyobrażeniem o tym, kogo odbiorca powinien słuchać.

Samo wzbudzenie emocji byłoby jednak niewystarczające. Bez interpretacji i bezpiecznego domknięcia program pozostałby efektowną wydmuszką. Dlatego po każdej rundzie do głosu dochodził psycholog. Nie wygłaszał wykładu z bezpiecznej odległości, lecz reagował na to, co działo się na sali, konfrontował zachowania i nazywał mechanizmy przemocy. Pomiędzy rundami pojawiały się także materiały filmowe pokazujące, jak niewinny żart może przerodzić się w regularne wykluczanie, oraz występy prowadzone językiem bliskim młodym uczestnikom.

Najważniejsza strefa nie znajdowała się na scenie

Prawdziwym sprawdzianem wydarzenia nie była jednak cisza kilku tysięcy osób ani entuzjazm po odsłonięciu twarzy popularnego influencera. Obok głównej przestrzeni działała strefa konsultacji psychologicznych. Każdy uczestnik mógł podejść i porozmawiać – bez wielotygodniowego oczekiwania, bez kosztu i bez konieczności wcześniejszego tłumaczenia dorosłym, dlaczego jego problem jest wystarczająco ważny.

Jak relacjonowała Żukowska, podczas niektórych edycji trafiali tam młodzi ludzie w tak głębokim kryzysie, że psycholog natychmiast uruchamiał dalszą pomoc. Były to osoby, które wcześniej milczały, a właśnie podczas eventu zdobyły się na powiedzenie: „Nie daję rady”. W tym momencie wydarzenie osiągało swój najważniejszy cel – nie tylko informowało o problemie, lecz tworzyło drogę od emocji do działania.

Dobry event nie kończy się na poruszeniu uczestnika. Musi jeszcze odpowiedzieć na pytanie: co ten człowiek może zrobić ze swoją emocją minutę później?

To właśnie odróżnia odpowiedzialne projektowanie od emocjonalnej manipulacji. Jeśli wydarzenie otwiera trudny temat, powinno również zapewniać bezpieczne domknięcie: obecność kompetentnych ekspertów, możliwość rozmowy, jasne ścieżki pomocy i działania prowadzone także po wygaszeniu scenicznych świateł. W przypadku AkcjiRELacji były to nie tylko kolejne edycje eventu, lecz również kampanie informacyjne i mobilne punkty wsparcia.

Jak mierzyć event, którego efektem jest czyjaś decyzja, by poprosić o pomoc?

Marki potrzebują wskaźników. Liczą frekwencję, publikacje medialne, zasięg, liczbę szkół i partnerów, zaangażowanie uczestników. Te dane są ważne, ponieważ bez finansowania i partnerstwa wydarzenie na taką skalę nie mogłoby się odbyć. Nie wyczerpują jednak jego wartości.

W przypadku wydarzeń społecznych najważniejszy rezultat może nie zmieścić się w standardowym raporcie. Może nim być jedna rozmowa rozpoczęta w strefie konsultacji, jedna osoba skierowana do dalszej pomocy albo jedno dziecko, które po raz pierwszy uwierzyło, że nie jest samo. Taki efekt trudno przeliczyć na ekwiwalent reklamowy. Nie znaczy to, że ma mniejszą wartość. Przeciwnie – zmusza do postawienia pytania, czy branża nie przyzwyczaiła się mierzyć przede wszystkim tego, co łatwe do policzenia.

Żukowska pozostawiła marketerów z jeszcze jednym testem odpowiedzialności: czy komunikat, który tworzymy dla marki, bez wahania pokazalibyśmy własnym dzieciom albo dzieciom naszych przyjaciół? To pytanie wykracza poza kampanie społeczne. Dotyczy każdego eventu, bo każde wydarzenie wchodzi w czyjąś przestrzeń, uruchamia emocje i pozostawia po sobie jakiś ślad – nawet jeśli organizator nie zaprojektował go świadomie.

Event jest interwencją

Najważniejsza lekcja płynąca z AkcjiRELacji – HejTY Reaguj! nie brzmi: używajmy oktagonów, influencerów i mocnego języka. Mechaniczne kopiowanie formy przeczyłoby idei projektu. Najpierw trzeba zrozumieć świat, kody kulturowe, bariery i potrzeby odbiorcy. Dopiero potem wybierać format, scenografię, prowadzących i narzędzia.

Wydarzenie nie jest neutralnym opakowaniem dla treści. Jest interwencją w uwagę, emocje i doświadczenie uczestnika. Może sprzedać produkt, wzmocnić relację albo zmienić sposób myślenia. Czasem może też sprawić, że ktoś odważy się poprosić o pomoc. Dlatego odpowiedzialność za event nie kończy się na sprawnym wykonaniu harmonogramu.