Tę perspektywę wzmacniają odpowiedzi dotyczące elementów najbardziej istotnych w komunikacji marketingowej. Wysoko znalazły się budowanie zaangażowania i budowanie doświadczeń – obszary bezpośrednio związane z wydarzeniami. 81 proc. badanych ocenia skuteczność event marketingu co najmniej dobrze, a 44 proc. – bardzo dobrze. Rafał Kupidura, prezes zarządu IF Nation Group i agencji Imagine Nation, zwracał uwagę, że w świecie komunikacji coraz silniej opartym na AI realne doświadczenie marki staje się szczególnym kapitałem event marketingu. W jego ocenie wydarzenia mogą również odgrywać istotną rolę w tworzeniu autentycznego i wiarygodnego contentu oraz komunikacji, których oczekują konsumenci.

Budżety pod coraz większą presją efektywności

W 2025 roku 22 proc. klientów dysponowało budżetem eventowym zbliżonym do roku poprzedniego. 36 proc. zmniejszyło budżet, a 38 proc. go zwiększyło. Jednocześnie spadki były wyraźniejsze niż wzrosty – w przypadku ograniczeń częściej mówiono o redukcji rzędu 11–25 proc., podczas gdy wzrosty częściej mieściły się w granicach do 10 proc. Prognozy na 2026 rok są bardziej optymistyczne. Ponad 60 proc. badanych deklaruje, że przeznaczy na event marketing taki sam lub większy budżet niż w 2025 roku, a 44 proc. zakłada jego wzrost.

Wojciech Słowicki, wiceprezes zarządu agencji El Padre, wskazywał kilka możliwych przyczyn presji budżetowej. Po pandemicznym odbiciu powstało wiele nowych agencji, wzrosła konkurencja i zaostrzyła się walka o budżety. Zwrócił także uwagę na mniejszą aktywność marketingową części spółek Skarbu Państwa i instytucji publicznych oraz na konsolidację budżetów. Duże agencje marketingowe, które wcześniej nie zajmowały się eventami, coraz częściej włączają wydarzenia do szerszych działań marketingowych, przez co pieniądze nie zawsze trafiają bezpośrednio do agencji eventowych. Z tej obserwacji wynikał jeden szczególnie ważny wniosek: rośnie znaczenie KPI, jasno określonych celów i umiejętności wykazania, że wydarzenie rzeczywiście je realizuje. Według Wojciecha Słowickiego ten, kto potrafi udowodnić realizację celów, ma większą szansę obronić budżet na przyszłość.

Event coraz rzadziej jest działaniem ad hoc

Niemal 90 proc. badanych planuje budżet eventowy z wyprzedzeniem, a dla 73 proc. jest to wyprzedzenie co najmniej roczne. Budżet wydarzeń staje się elementem strategii marketingowej lub HR-owej. Jedynie 10 proc. klientów deklaruje planowanie go ad hoc i spontanicznie. Łukasz Gumowski, creative partner w agencji Plej, zwracał uwagę, że jest to bardzo dobra wiadomość dla rynku. Strategie pozwalają agencjom lepiej projektować wydarzenia, a rosnące znaczenie eventów w employer brandingu dodatkowo wzmacnia ich pozycję. Jednocześnie dojrzałość rynku oznacza większe wymagania. Coraz ważniejsza staje się jasna definicja sensu wydarzenia i jego strategii.

Klienci są również coraz bardziej świadomi tego, na co chcą przeznaczać pieniądze. Gdyby otrzymali dodatkowe 10 proc. budżetu, najchętniej inwestowaliby w wzbogacenie doświadczeń uczestników, dodatkowe atrakcje, integrację i doświadczenia immersyjne. Wśród wskazań pojawiły się również produkcja wideo i postprodukcja po wydarzeniu oraz działania PR-owe i promocyjne. Gdyby natomiast trzeba było budżet zmniejszyć o 10 proc., oszczędności dotyczyłyby między innymi produkcji wideo i postprodukcji, zapraszanych gwiazd oraz oprawy technicznej. Najmniej chętnie klienci obniżaliby standard hoteli lub wybierali gorszą lokalizację. Badanie pokazało również, co mogłoby skłonić firmy do zwiększenia wydatków. Najważniejsze są wyższy zwrot z inwestycji oraz wzrost lojalności wobec marki lub pracodawcy.

Cztery pokolenia na rynku pracy. Piąte jest w drodze

Wielopokoleniowość ma znaczenie zarówno w przypadku eventów wewnętrznych, jak i zewnętrznych, w każdym z nich wskazuje na nią około 60 proc. badanych.

Zdaniem Wojciecha Ostrowskiego, operation partnera i członka zarządu agencji Allegro, większym wyzwaniem projektowym mogą być jednak wydarzenia wewnętrzne. Eventy zewnętrzne są zazwyczaj precyzyjniej targetowane i kierowane do węższych grup odbiorców. Tymczasem w jednej organizacji spotykają się dziś przedstawiciele czterech pokoleń, a piąte jest już w drodze. Każde z nich może oczekiwać czegoś innego. Jedni uczestnicy potrzebują dynamiki, interakcji, energii i nieustannego zaangażowania. Inni oczekują spokoju i zupełnie innego rytmu wydarzenia. Zdaniem Ostrowskiego właśnie od rozpoznania tych różnic powinno zaczynać się projektowanie eventu. Fundament i główny komunikat mogą pozostać wspólne, ale drogi prowadzące uczestników do tego komunikatu mogą być różne.

Ważne jest również pytanie o to, kto projektuje wydarzenie. Jeśli event ma odpowiadać na potrzeby kilku grup, do procesu warto zaprosić ich przedstawicieli. Chodzi o to, aby nie patrzeć na uczestników wyłącznie przez własny pryzmat, lecz dopuścić ich do współtworzenia doświadczenia.

Aplikacja aplikacją, ale karteczka karteczką

Największym wyzwaniem związanym z wielopokoleniowością, wskazywanym przez klientów, jest dobór narzędzi technologicznych. Kolejne bariery to budżet, budowanie zaangażowania i integracji uczestników oraz dobór atrakcji. Rafał Matulka, client service director w KDK Events, mówił o potrzebie zachowania równowagi pomiędzy rozwiązaniami cyfrowymi i offline. Aplikacje, kody QR czy interakcje mobilne są naturalnym środowiskiem dla cyfrowych native’ów, ale dla starszych uczestników mogą stanowić barierę. Dlatego potrzebne są alternatywne ścieżki offline.

Tę różnicę dobrze pokazuje przywołana podczas debaty anegdota. Jedna z menedżerek obiektu, kobieta po sześćdziesiątce, skomentowała cyfrowe rozwiązania krótko: „aplikacja aplikacją, jednak karteczka karteczką”. To pozornie drobny przykład, ale dobrze pokazuje skalę wyzwania. Projektowanie dla różnych pokoleń nie musi oznaczać wyboru jednej właściwej technologii. Może oznaczać konieczność stworzenia kilku równoległych sposobów uczestnictwa. 84 proc. klientów w jakimś stopniu dostosowuje poszczególne elementy wydarzeń do odbiorców pod kątem pokoleniowym. Najczęściej dotyczy to elementów angażujących, aranżacji przestrzeni, cateringu i atrakcji.

Jedno wydarzenie może oznaczać kilka eventów

Różnice pokoleniowe dotyczą również tego, jakie elementy wydarzeń będą zyskiwały na znaczeniu. W przypadku pokolenia Z i milenialsów mocno wskazywano AI i nowe technologie. Dla pokolenia Z szczególnie wyraźnie rośnie znaczenie DEI. We wszystkich analizowanych grupach, od zetek do iksów, mocno rośnie znaczenie dobrostanu. Dla milenialsów istotne są także digitalizacja wydarzeń i personalizacja, a dla zetek – interaktywność. Zdaniem Krzysztofa Paradowskiego, dyrektora kreatywnego i wiceprezesa zarządu Blue Experience, jednym z efektów tych zmian będzie odejście od myślenia o jednym wydarzeniu dla wszystkich. Coraz częściej trzeba będzie projektować kilka wydarzeń w jednym.

To może oznaczać wzrost kosztów, ale również dalszą profesjonalizację branży. Większego znaczenia nabiorą diagnostyka, analityka i dane. Wydarzenie jest inwestycją, dlatego kluczowe stają się pytania o to, jak wydawane są pieniądze, po co, dla kogo i jaki efekt mają przynieść. Paradowski wskazywał również, że metodologia, wiedza o aktualnych trendach i wiedza o społeczeństwie mogą stać się elementami, dzięki którym agencje będą się wyróżniały. Kolejną zmianę może przynieść pokolenie Alfa, które, jak wynika z badania, będzie miało silny wpływ na przyszły kształt wydarzeń.

Jedno wydarzenie, kilka komunikacji

Różnice pokoleniowe dotyczą nie tylko samego eventu, ale również sposobu docierania do uczestników. Pokolenie Z najlepiej reaguje na komunikację w mediach społecznościowych i treści tworzone przez influencerów. W przypadku milenialsów również ważne są media społecznościowe, ale co trzeci respondent wskazywał także internet i outdoor. Dla pokolenia X istotne są internet i telewizja, a w przypadku baby boomers duże znaczenie ma telewizja.

Tomasz Piekarski, managing partner agencji Creative Pro, podsumował te wyniki stwierdzeniem, że odbiorcy szukają informacji w swoim naturalnym środowisku. Zmieniają się więc kanały dotarcia i formaty, które trzeba projektować coraz precyzyjniej i bardziej wielowarstwowo. Jednocześnie otwiera to większą przestrzeń dla kreatywności. 61 proc. klientów oczekuje, że oferty będą uwzględniały różnice pokoleniowe. Co trzecia firma chce, aby temat został zaadresowany w ofercie wyraźnie lub w bardzo dużym stopniu. Wielopokoleniowość przestaje więc być abstrakcyjnym hasłem. Wpływa na technologię, przestrzeń, komunikację, budżet, zaangażowanie, integrację, catering i sposób projektowania całego doświadczenia.

Najważniejszy wniosek z debaty nie sprowadza się do stworzenia osobnego eventu dla zetek, milenialsów, iksów czy baby boomers. Chodzi o świadomość, że uczestnicy jednego wydarzenia mogą potrzebować różnych dróg prowadzących do tego samego celu. Wspólny komunikat może pozostać jeden. Sposobów, by do niego dotrzeć, będzie coraz więcej.