Marka osobista nie powstaje od zasięgów
Można kupić obserwujących, pojawić się na kilku wydarzeniach jednego wieczoru i regularnie publikować w mediach społecznościowych. Można konsekwentnie zwiększać widoczność, a mimo to nie zbudować marki osobistej. Bo rozpoznawalność jest tylko jednym z jej składników i wcale nie najważniejszym.
Joanna Racewicz i Robert Sowa zaczynali kariery zawodowe, zanim ktokolwiek w Polsce powszechnie posługiwał się pojęciem personal brandingu. Podczas rozmowy prowadzonej przez Dagmarę Chmielewską na Forum Branży Eventowej pokazali, że silna marka może powstać bez starannie rozpisanej strategii. Nie może jednak powstać bez wiedzy, konsekwencji i zawodowej uczciwości.
Najpierw była praca
Joanna Racewicz zaczęła pracę w telewizji pod koniec lat 90., w czasach, gdy obecność na jednej z dwóch głównych anten niemal automatycznie przynosiła rozpoznawalność. Moment, w którym zrozumiała, że jej twarz stała się znana, nie wydarzył się jednak w studiu. Podczas spaceru z kilkuletnim synem po wrocławskim zoo jedna z odwiedzających powiedziała jej, że jest bardzo podobna do „tej Racewicz z telewizji”. Dziennikarka zaprzeczyła, ale uczone prawdomówności dziecko natychmiast ją poprawiło.
Rozpoznawalność przyszła wcześniej niż świadomość, jak można wykorzystać ją do wywierania wpływu. Podobnie rozwijała się kariera Roberta Sowy. Kolejne stanowiska, praca z reprezentacją Polski w piłce nożnej i występy w programach telewizyjnych nie były elementami zaplanowanej kampanii. Wynikały z jego podstawowego zajęcia i zdobywanej latami pozycji zawodowej.
– To nie była żadna strategia. Po prostu chcieli mnie zapraszać, bo byłem autentyczny w tym, co robię – mówił Robert Sowa.
Oboje podkreślali, że ich marki nie zostały wymyślone, aby następnie dopasować do nich działalność. Powstały jako konsekwencja tego, czym rzeczywiście zajmowali się przez lata. Widoczność nie zastąpiła pracy, lecz zaczęła ją wzmacniać. To zasadnicza różnica między marką osobistą a wykreowaną personą. W pierwszym przypadku rozpoznawalny wizerunek jest przedłużeniem rzeczywistych kompetencji. W drugim kompetencje bywają jedynie dodatkiem do dobrze opakowanej obecności.
Zasięgi nie są miarą wartości
Współczesne narzędzia pozwalają mierzyć niemal wszystko: liczbę obserwujących, polubień, komentarzy, wyświetleń i udostępnień. Problem zaczyna się wtedy, gdy wskaźniki służące do oceny skuteczności komunikacji stają się miarą wartości człowieka i jego zawodowej pozycji.
– Nie chciałabym, żebyśmy własną wartość oceniali liczbą lajków albo tym, kto nas obserwuje, a kto nie. To naprawdę nie ma większego znaczenia – podkreślała Joanna Racewicz.
Media od dawna ulegają „bożkowi słupków”. Kiedy podstawowym celem jest oglądalność, łatwo zastąpić rozmowę konfliktem, eksperta – osobą chwilowo popularną, a rzeczywistą wartość – kontrowersją. Ten sam mechanizm działa w mediach społecznościowych. To, co wywołuje najmocniejszą reakcję, nie zawsze jest tym, co najbardziej wartościowe.
Robert Sowa mówił wprost, że nie zamierza konkurować z internetowymi twórcami za pomocą metod, które są obce jego zawodowej tożsamości. Wszystko, co robi publicznie – od pracy w restauracji, przez szkoły gastronomiczne i konkursy kulinarne, po telewizję – pozostaje związane z jego właściwą profesją.
– To wszystko cały czas krąży jak meteor wokół mojej prawdziwej pracy – zauważył.
Autentyczność nie oznacza przy tym spontanicznego mówienia wszystkiego, wszędzie i bez żadnej kontroli. To raczej zgodność między komunikowanym wizerunkiem a rzeczywistymi działaniami. Robert Sowa porównał ją do restauracyjnego menu. Gdyby nagle wprowadził do niego sushi tylko dlatego, że jest popularne, zaprzeczyłby temu, z czym przez lata zaczęli utożsamiać go goście.
Silna marka może korzystać z podcastów, telewizji, książek, Instagrama czy wydarzeń. Żaden z tych kanałów nie jest jednak jej fundamentem. Są jedynie narzędziami, dzięki którym można pokazać to, co już istnieje.
Nie trzeba być wszędzie
Branża eventowa szczególnie łatwo ulega przekonaniu, że obecność buduje pozycję. Ścianki, premiery, gale i spotkania dają możliwość nawiązywania relacji oraz przypominania o sobie. Mogą jednak zamienić się w serię wizyt pozbawionych rzeczywistego sensu: wejść, zrobić zdjęcie i natychmiast pojechać na kolejne wydarzenie.
Robert Sowa przywołał sytuację, w której jedna z uczestniczek opuściła imprezę chwilę po wykonaniu zdjęcia, ponieważ tego samego wieczoru miała jeszcze dwa podobne spotkania.
– Po co ta obudowa? Trzeba mieć szacunek dla siebie, ale również dla tych, którzy poświęcili czas i zrobili fenomenalny event – komentował.
Joanna Racewicz zwróciła uwagę, że przekonanie o konieczności bycia wszędzie często wynika z obawy, że jakaś okazja zostanie bezpowrotnie utracona. Tymczasem budowanie pozycji wymaga selekcji.
– Trzeba wybierać te miejsca i takie towarzystwo, w których pojawienie się ma wartość, ma cel i o coś chodzi – mówiła.
Nie każde zdjęcie z osobą publiczną wzmacnia markę, podobnie jak nie każda obecność na wydarzeniu świadczy o rzeczywistym zaangażowaniu. Znaczenie ma kontekst: dlaczego ktoś pojawił się w danym miejscu, co do niego wniósł i jakie relacje dzięki temu stworzył. Sama fotografia potwierdza obecność. Nie potwierdza jeszcze znaczenia.
Eksperckości nie da się przyspieszyć
Marka osobista może szybko zyskać widoczność, ale nie może z dnia na dzień zyskać wiarygodności. Tę buduje czas, powtarzalność i zgodność kolejnych działań. Szczególnie dobrze widać to w przypadku uczestników talent shows, którzy w krótkim czasie zdobywają popularność, lecz po zakończeniu programu muszą dopiero udowodnić, czy za chwilowym zainteresowaniem stoi coś trwałego.
– Jest switch on i jest switch off – mówił Robert Sowa. – Później niektórzy na siłę robią milion rzeczy tylko po to, żeby być zauważeni.
Doraźna popularność może otworzyć drzwi, ale nie daje gwarancji, że pozostaną otwarte. O trwałości marki decyduje to, co zostaje po zakończeniu programu, kampanii lub medialnego zainteresowania. Joanna Racewicz sprowadziła ten mechanizm do trzech elementów: przygotowania, wiedzy i uczciwości.
– Podstawa to przygotowanie. Wiedza, wiedza i jeszcze raz wiedza – żeby w materii, o której mówimy, nikt nie był w stanie nas zagiąć. Tak zyskuje się eksperckość.
Czas działa również jak zabezpieczenie w chwili kryzysu. Gdy ktoś przez wiele lat zachowuje spójność między tym, co mówi, a tym, co robi, pojedyncze trudne wydarzenie nie musi zniszczyć całego zaufania. Odbiorcy oceniają sytuację w kontekście wcześniejszych doświadczeń, a nie wyłącznie przez pryzmat jednego nagłówka.
Nie oznacza to, że kryzys można ignorować. Joanna Racewicz radziła, aby nie odpowiadać pod wpływem gniewu i dać sobie czas na odzyskanie perspektywy. Czasami właściwa będzie cisza, czasami wyjaśnienie, a czasami zwyczajne „przepraszam”.
– Brak komentarza też jest komentarzem. Czasem trzeba powiedzieć: przepraszam – i wziąć to na klatę.
Człowiek czy produkt?
Rozwój sztucznej inteligencji jeszcze bardziej ułatwia produkowanie wizerunku. AI może napisać tekst, przygotować strategię publikacji, stworzyć zdjęcie, awatara, a nawet przepis kulinarny. Nie odpowie jednak za człowieka na najważniejsze pytanie: z czego właściwie wynika jego zawodowa wartość?
Robert Sowa nie traktuje technologii jako zagrożenia, lecz przestrzega przed bezrefleksyjnym powierzaniem jej kolejnych decyzji. – Na razie spokojnie. Jeśli trzeba pomocy, to tak. Nie należy się tym zachłysnąć – mówił.
Ta sama zasada dotyczy mediów społecznościowych i wszystkich narzędzi personal brandingu. Mogą pomóc nazwać wartości, uporządkować komunikację i dotrzeć do właściwych odbiorców. Nie zastąpią doświadczenia, wiedzy ani charakteru. Marka osobista nie powstaje bowiem wtedy, gdy człowiek zaczyna mówić o sobie. Powstaje wtedy, gdy inni przez wystarczająco długi czas widzą, że to, co mówi, zgadza się z tym, co robi. Zasięg może ten proces przyspieszyć, ale nie może go zastąpić.