Między tym, co uczestnik mówi, a tym co wybiera
Uczestnik może deklarować, że wybiera wydarzenie ze względu na program, cenę albo możliwość nawiązania kontaktów. Nie oznacza to jednak, że te argumenty przesądzą o rejestracji i późniejszej ocenie eventu. Zanim świadomie porówna ofertę, jego mózg zdąży ocenić, czy wydarzenie budzi zaufanie i odpowiada na jego potrzeby. Dla branży eventowej ma to szczególne znaczenie: wydarzenie nie jest pojedynczym komunikatem, lecz serią doświadczeń wywołujących emocje.
Decyzja zapada wcześniej, niż sądzimy
Lubimy myśleć, że analizujemy fakty, porównujemy argumenty i wybieramy najlepszą możliwość. W rzeczywistości świadome rozumowanie jest tylko jednym z etapów bardziej złożonego procesu. Mózg rozpoznaje sytuację, generuje scenariusze i przewiduje ich konsekwencje, a reakcja somatyczna podpowiada, które rozwiązanie jest atrakcyjne, a które wiąże się z zagrożeniem. Dopiero po tym emocjonalnym odsiewie uruchamia się rozumowanie, które pozwala wybrać jedną z pozostałych opcji i logicznie ją uzasadnić. Dlatego deklaracje klientów nie zawsze pozwalają przewidzieć ich zachowanie. O wyborze współdecydują bowiem doświadczenia, wartości, potrzeba autoprezentacji i normy społeczne. Katarzyna Wojciechowska przypomina przykład kawy rozpuszczalnej Nescafé, która mimo pozytywnych ocen początkowo nie sprzedawała się zgodnie z oczekiwaniami. Badania pokazały, że kobietę kupującą taki produkt postrzegano jako leniwą i niewystarczająco troskliwą żonę. Respondentki doceniały wygodę kawy, ale nie chciały utożsamiać się z przypisywaną jej użytkowniczce rolą. Podobnie deklarowane znaczenie programu czy networkingu nie wyjaśnia jeszcze, co przesądzi o zapisaniu się na wydarzenie.
Dziś to klient otwiera drzwi
Kiedyś to marki zapraszały klientów do wykreowanego przez siebie świata, dziś to klient decyduje, czy wpuści je do własnego życia. Wydarzenie jest intensywną
formą takiego kontaktu, ponieważ uczestnik oddaje organizatorowi swój czas i uwagę. Z przywołanych badań Meaningful Brands wynika tymczasem, że niemal 80 procent marek mogłoby zniknąć, a konsumenci szczególnie by tego nie odczuli. Organizator nie może więc poprzestać na publikacji programu i liczeniu rejestracji. Powinien zapytać, dlaczego odbiorca miałby wybrać właśnie jego wydarzenie i co otrzyma w zamian.
Polikryzys zmienia oczekiwania
Kryzysy gospodarcze, klimatyczne, społeczne i polityczne wzmacniają poczucie niestabilności, a wraz z nim lęk. Człowiek szuka wtedy sposobów odzyskania wpływu na własne życie, zdrowie i relacje. Trafniejszym słowem niż kontrola jest tu sprawczość: przekonanie, że podejmowane decyzje mogą coś zmienić. Wydarzenie może ją wzmacniać, dostarczając wiedzy, umożliwiając wymianę doświadczeń i tworząc poczucie przynależności. Może też potęgować niepewność, jeśli uczestnik nie wie, czego się spodziewać. Oczekiwania nie kończą się zatem na sprawnej organizacji. Znaczenie ma również to, jak uczestnik czuje się w danej społeczności i czy wydarzenie odpowiada na aktualne wyzwania. Coraz ważniejsza staje się zdolność organizatora do reagowania na zmiany i nowe potrzeby. Nie chodzi o deklarowanie modnych wartości, lecz o ich obecność w programie, organizacji i relacji z uczestnikami.
Nie dla wszystkich
Ten sam event może wzbudzić entuzjazm, sprzeciw albo obojętność, ponieważ nie istnieje wydarzenie atrakcyjne dla wszystkich. Grupa docelowa nie może być więc opisana wyłącznie za pomocą wieku, miejsca zamieszkania i stanowiska. Potrzebne jest rozpoznanie psychograficzne: zrozumienie wartości, potrzeb, aspiracji i sposobu interpretowania świata. Organizator powinien wiedzieć nie tylko, kto może kupić bilet, lecz także kogo naprawdę chce zgromadzić i jakie doświadczenie będzie dla tej grupy istotne. Dopiero wtedy może świadomie zdecydować, jakie emocje chce wywołać.
Pięć sprawdzianów emocjonalnej inteligencji
Marka emocjonalnie inteligentna rozumie, z kim buduje relację, i przyjmuje odpowiedzialność za wywoływane emocje. W przypadku wydarzenia jej dojrzałość można ocenić w pięciu obszarach. Pierwszym jest użyteczność, czyli wartość programu, kontaktów i czasu spędzonego na evencie. Drugim odpowiedzialne korzystanie z technologii podczas rejestracji, przetwarzania danych i komunikacji. Narzędzia mają ułatwiać udział, a nie zastępować rozumienie człowieka. Trzeci obszar obejmuje dobrostan: tempo wydarzenia, komfort i intensywność bodźców. Czwarty to szczerość, czyli zgodność obietnicy z rzeczywistym programem i organizacją. Deklarowane wartości nie zbudują zaufania, jeśli uczestnik na miejscu doświadczy ich przeciwieństwa. Piątym obszarem jest troska o więzi społeczne. Nie wystarczy zgromadzić ludzi w jednej hali, trzeba stworzyć warunki, w których mogą zbudować relacje.
Wydarzenie zaczyna się przed wejściem na salę
Wartości muszą być odczuwalne w każdym punkcie styku, ponieważ uczestnik nie ocenia osobno reklamy, strony internetowej, rejestracji, kontaktu z obsługą i samego wydarzenia. Łączy je w jedno doświadczenie i na tej podstawie decyduje, czy organizator spełnił obietnicę. Dlatego trzeba projektować całą ścieżkę uczestnika, także przed rejestracją. Wydarzenie zaczyna się przy pierwszym kontakcie z jego marką, a kończy znacznie później niż ostatni punkt programu. Takie spojrzenie zmienia sposób analizowania niepowodzeń. Zamiast pytać wyłącznie, dlaczego spadła liczba rejestracji albo uczestnicy wyszli niezadowoleni, warto sprawdzić, co czuli na kolejnych etapach kontaktu. Być może niejasna komunikacja wywołała niepewność, skomplikowana rejestracja irytację, a sposób przyjęcia na miejscu poczucie obcości. Nie każda emocja sprzyja zaufaniu i chęci powrotu. Organizator wywołuje je niezależnie od tego, czy projektuje je świadomie.
Od decyzji logicznej do mądrej
Katarzyna Wojciechowska proponuje pojęcie „myśloczucia”, które lepiej niż samo myślenie opisuje podejmowanie decyzji biznesowych. Logiczny wybór wynika z wiedzy i doświadczeń, ale wiedza nigdy nie jest pełna, a doświadczenia mogą zniekształcać ocenę. Organizator może więc podjąć decyzję logiczną z perspektywy budżetu, harmonogramu albo własnych przyzwyczajeń, która nie będzie mądra z perspektywy uczestnika. Potrzebne są kwestionowanie własnego punktu widzenia, szukanie innych perspektyw i pytanie: co, jeśli nie mam racji? To szczególnie ważne w czasie rozwoju sztucznej inteligencji i automatyzacji komunikacji. Narzędzia mogą usprawnić projektowanie i promocję wydarzenia, ale łatwo wykorzystać je do produkowania doświadczeń podobnych do wszystkich innych. Emocjonalna inteligencja nie polega na dodaniu większej liczby wzruszeń ani na mechanicznym projektowaniu zachwytu. Polega na rozumieniu człowieka, dotrzymywaniu obietnic i świadomym budowaniu relacji. Technologia może w tym pomóc, lecz nie przejmie odpowiedzialności za to, co uczestnik pomyśli i poczuje.